每年的9月，都是手机圈最热闹的时候。
一夜爆红的应用、层出不穷的段子、隔了几天还在刷屏的价格以及不需要付费营销的超高关注度，也许只有苹果才能做到。
今年是iPhone诞生十周年，正是因为这个特殊的年份，导致此次苹果的新品发布会关注度比往届要高。但在业内看来，即便是顶着“史上最贵”头衔的iPhoneX，也没有再像以往那样，给这个行业带来更多的技术冲击。
芯片公司高通甚至在苹果发布前发表了一篇“新技术总是先出现在安卓上”的文章，除了细数OLED屏幕、无边框以及人脸解锁功能都已经被安卓手机率先使用外，还表示安卓平台上已经拥有了许多世界第一的技术。暗指苹果创新乏力。
更重要的是，目前iPhone8的组装良品率只有50%，首批产品的备货量并不高，用户想要按照官网的价格购买到产品，这个时间点要到11月底，12月初，所以短期内苹果在全球市场的份额并不会发生太大变化。
挑战者
在苹果发布会结束后，华为终端内部人士对第一财经记者表示，从颜值和性能上，即将发布的Mate10完胜苹果，“看完苹果的发布会，大家的压力并没有这么大了。”
在刚刚结束的秋季新品发布会上，苹果发布了多款产品，其中包括三款全新iPhone，4.7英寸的iPhone8、5.5英寸的iPhone8Plus和5.8英寸的iPhoneX。其中iPhoneX被称为史上最贵iPhone，最低售价8388元，顶配版本接近万元。
从技术角度看，就像高通所“暗示”的一样，苹果手机的很多功能并非首创。高屏占比SuperRetinaHDOLED屏幕、放弃Home键、竖排双镜头、无线充电、人脸识别FaceID、全新配色全部应验，这些苹果所宣扬的优势几乎早已经提前在国产手机上实现。而三星上月底发布的Note8已经拥有了iPhoneX的大部分功能，成为苹果iPhoneX的最强竞品。
而在苹果发布会前一天，小米发布的MIX2上的“全面屏”卖点更是和苹果直接“撞车”。据小米方面介绍，MIX2正面几乎全是屏幕，屏幕尺寸缩小到5.99英寸，屏幕比例18：9，并且在包括隐藏的传统听筒、距离传感器、下置微型摄像头三个方面进行了提升。
高通副总、法律总顾问DonRosenberg曾表示，除了连接性及移动网络之外，高通有着诸多创新，比如高精度GPS导航、APP商店运营、功耗管理、电池续航、高压缩的移动视频、图形、图像处理、面部识别、高清音频及音频压缩等技术。而在他看来，高通的创新是每部iPhone手机的核心，带来了最重要的用途和功能。
可以预见在未来十年，苹果在硬件创新上将会遭遇更大的挑战，包括来自中国的竞争对手，产业优势正在从西方向东方转移。
苹果的改变
虽然创新乏力，但不能否认，在库克的带领下，苹果是一家在商业上极其成功的公司。
按照当前的水平，苹果股价还需要上涨大概20%，就能成为世界上第一家市值过万亿美元的公司。投资公司DrexelHamilton分析师布莱恩·怀特表示，我们依旧认为苹果股价不仅会受益于新的iPhone周期，而且还将受益于苹果资本分配计划、颇具吸引力的估值以及潜在的产品创新。
从某种程度上看，苹果这几年正在试图摆脱新品对业绩的影响力，比如服务以及渠道利润的改进。
苹果第三财季数据显示，服务方面所带来的营收为72.7亿美元，创下了历史最高单季收入纪录，而服务收入的增长主要是由苹果音乐和iCloud业务收入的强劲增长所带来。
此外，科技市场研究公司eMarketer最新的报告显示，苹果实体零售店每平方英尺能获得5546美元的销售收入，这相当于每平方米获得了61622美元的销售额，这远远高出了其他零售业同行。
此次秋季新品发布会上，苹果零售业务负责人AngelaAhrendts特意向外界介绍了“广场社区”（PlazaCommunity）”这种新型零售店的模式，将让苹果店变得更加社交化，零售店里可以教孩子学会编程，有些大的店面中，还会有本地的艺术家参与活动。未来，苹果将在全球开设更多的“广场社区”，同时在现有的700多家零售店进行更多的投资。
在中国市场，苹果也在通过更多的合作伙伴寻找“丢失”的份额。
此次iPhone8以及iPhoneX的预约售卖中，苹果在线上的渠道合作伙伴明显比以往多了不少。在今年刚刚成为苹果一级授权商的分期乐的相关负责人告诉第一财经记者，苹果过往大部分渠道商都是线下渠道的授权经销商为主，但从此次合作来看，苹果也在寻求新的增长引擎。
“分期乐在今年4月份成为苹果一级授权商。这是一个升级过程，之前是低一级别的授权经销商（T2，二级授权经销商），这个升级的过程需要渠道商的实力和销售能力以及对苹果活动的配合和支持、与苹果各方面合作的紧密度等等，综合下来分期乐才获得升级。”上述负责人对第一财经记者表示，目前iPhone在该平台已经卖出超过100万部，是除京东和天猫外最大的线上渠道。
苹果在中国的渠道渗透和国产手机相比处于明显劣势，但从去年开始，苹果也在有意加大对中国的投资，这里面也包括线上渠道，现在天猫、京东、苏宁、国美等都是苹果的线上分销商。
他对记者表示，苹果是过去十年来最成功的电子消费品，品牌溢价能力以及研发上的不断投入也有望让苹果继续在下一个十年领跑手机行业。但也许就像高通所总结的那样，安卓阵营中将会出现对于苹果来说，最为强劲的对手。
