09 Jun 2020 Share This by admin 摘要：OPPO 策略微调背后，除了防止公司在市场混沌期出现“为变而变”的“教条主义”，同时也明确公司继续坚持以用户与市场为导向，兼并“长期主义”理念，找到适合OPPO 自身发展规律的战略路线。 “通信周期”是左右手机市场格局最核心的铁律之一。不管是2G转3G时期诺基亚的急速衰落、苹果的迅速崛起，还是3G 转4G时期国产手机走向全球，都印证了“通信周期”对于终端市场格局的冲击力。 而今年在迎来“5G”商用的关键档口期，“新冠”疫情突袭与复杂的国际局势，加剧了全球供应链的变局风险。 技术的变革、市场的黑天鹅、局势的不稳定，叠加在一起极大地增加了终端企业应对5G新“通信周期”的战略难度。 作为全球终端的头部企业，OPPO 最近的变化也是足够多。就在上周OPPO Reno 4 系列新品发布前一天，OPPO 新上任的中国区总裁刘波接受了笔者的采访。 他称，现在OPPO的变化是大战前夜的蓄势。从此前经历看，OPPO应对“通讯周期”已经有了足够的经验。 图：OPPO中国区总裁刘波 迎战新形势，OPPO 管理层与架构调整 很多人已经看到了，过去2个多月OPPO 进行了多次调整。涉及管理层、组织架构与产品营销等诸多方面。 第一、管理层的微调：“老”将新用 管理层方面最大的变化当属今年4月9日，OPPO宣布任命副总裁刘波为中国区总裁。他将全面负责中国市场的经营以及品牌建设，向CEO陈明永汇报。 事实上，这也是最近一年半内，刘波身份的第三次变化。他2014年升任OPPO首席采购官，去年1月又担任OPPO新兴移动终端事业部总裁。 除了刘波以外，另一位老将也被启用。4月20日OPPO宣布，任命刘列为全球营销总裁，兼任中国区CMO，全面负责OPPO营销工作，其工作向CEO陈明永汇报。 需要强调的是，虽然是老将，其实从年龄上都并不老。以刘波为例，他也是一个80后。作为OPPO第一代创业者，伴随着公司的崛起，经验上相对来说很“老”道。 第二、组织架构的微调：强调片区化概念 与管理层调整的同时，OPPO 在组织架构上也做了相应的变化。 4月9日，随着刘波出任，OPPO中国区也宣布成立。与其他大区不同，中国区作为OPPO 的粮仓和基础盘，拥有较为独立的运营能力。 5月29日，OPPO 再宣布位于德国杜塞尔多夫的西欧区总部正式亮相。未来，OPPO西欧区总部将整合区域资源，提升本地精细化运营，更好地服务当地市场。 图：OPPO西欧区总部 在笔者看来，这两项变化是OPPO 全球架构调整的一部分，也是建设更强大区域能力的开端，未来包括印度、东南亚、北非等区域都有可能效仿该模式。 此次人事与架构的调整也是OPPO 应对当前复杂形势的必要手段，而这样的调整也利于各个大区保持自己的策略空间。更为精细化、贴近实际情况的打好区域市场攻防战。 OPPO策略微调，寻求确定性的打法 除了管理层与组织架构的调整是“因势而动”之外，面对5G市场转折期、新冠疫情袭扰、国际局势的变化，OPPO同时在“产品、营销、渠道”上进行微调，并以过去穿越数个“通信周期”的经验为基础，结合新局面形成应对复杂环境下的确定性打法。 第一、产品确定性打法：“美与科技”再强化 这一点从最新发布的OPPO Reno 4 就可以看出来。此前R系列的成功，让聚焦资源打爆款成为了OPPO 崛起的关键。不过说实话，在笔者看来，在前两代产品上OPPO对Reno 系列的定义还是有点摇摆。 而这次Reno 4 更加坚定了“美与科技”的产品定位。例如，设计上Reno 4 更为强调轻薄概念，其厚度进一步减薄至约7.6mm，整机仅重约172g，中框最薄处仅2.7mm左右。同时，在ID设计上首发全新的Reno Glow晶钻工艺，机身后盖有百万级钻石状立体晶面细密分布，能既保留机身色彩的细腻与亮度，同时又不沾指纹、更耐磨。 就像刘波所说，我们希望用户拿到手机有“哇”的怦然心动感觉。而笔者现场看到真机后，时隔两年再次有被OPPO手机惊艳的感觉！ 第二、营销确定性打法：以能触达年轻人群体为导向 都说营销是OPPO 的强项之一，这一点刘波也坦言其重要性。采访中，他引用了现代管理学之父彼得·德鲁克大师的话，一个企业最重要的两件事：创新、营销。“创新的事情就是产品，营销就是向目标群体传递价值点。”刘波说道。 过去两年OPPO反复强化科技感，为此放弃了流量营销模式。虽然换来了大众对OPPO “科技力”印象的提升，但是对于大部分普通消费者来说，他们更关心怎么用。 此次，OPPO Reno 4 就公布了最近备受年轻人喜爱的欧阳娜娜作为产品宣传大使。这背后有两个非常好的契合度：1.大量的年轻人喜欢欧阳娜娜；2.欧阳娜娜做的Vlog非常棒，而Reno 4主打就是视频手机。 这一营销动作的变化，直接让OPPO 从“我想让用户看到什么”，变成为“用户想看到OPPO什么”。这是以用户与结果导向思维的体现，更贴近市场规律。 第三、渠道确定性打法：共赢与利他，核心不能丢 随着互联网电商的进一步普及，过去两年线下渠道也正在发生巨变。OPPO 渠道优势承压，做了一些微调和收缩。 不过，此次采访刘波中，他直言“渠道是OPPO 最擅长的方面之一，也是OPPO壮大的基础。未来依然是OPPO最重要的部分之一。” “OPPO要做长久对的事情。渠道投入就是长久积累才可以做的事。我们的促销员、培训、终端的东西，不是今天你有钱你就能做到，今天你想做你就能做到。”刘波补充说道。 刘波告诉笔者，过去一段时间他们走访过很多地方城市，看到了近些年房租的上涨，以及今年新冠疫情对渠道商的影响。为此，OPPO也正在帮助渠道商恢复经营。 刘波表示，OPPO 要加大对渠道商的让利空间，让合作伙伴受益。他还强调：“OPPO 让利的前提不是伤害消费者，而是从自己利润空间里面让出一部分，长期的合作，利益的共享。” 具体措施看，OPPO将进一步发挥渠道长板优势，稳守渠道终端阵地，深度绑定渠道客户，合作共赢5G机遇。同时，渠道持续升级，占据高端阵地：分层分级推进终端零售升级，不搞一刀切，以一二线城市为前沿阵地，加快进驻Shopping Mall，强化跟大客户的合作。据悉，目前OPPO 已经进驻600家Shopping Mall。 此外，OPPO还将提升零售能力及渠道效率，优化OPPO整体零售解决方案、升级数字化零售系统、提升零售人员能力，实现零售精细化管理与运营。 图：OPPO北京旗舰店 OPPO不变的战略方向 从管理层、组织机构，到产品、营销、市场等，在外界看来似乎都在变化，甚至有点回到过去的感觉。 而笔者用了“策略微调”，而不是“战略微调”。因为在笔者看来，OPPO 大的战略并无变化。 第一、坚定迎接5G 大方向与科技投入不变 2G转3G 时，OPPO 因为犹豫了几个月，形成大量的库存，险些让OPPO 出局。而3G 转4G 是OPPO 一次性发布全系4G产品，坚决的转型也奠定了现在OPPO的行业地位。 面对5G，刘波再次强调，OPPO的策略依然是非常坚决地转身，现在我们2000-6000价位段的产品都是5G产品，很快也会看到中低端机全部都上5G的产品。 刘波同时表示，在做5G手机价格下沉同时，OPPO 不会因低价而做低价的产品。即便是2000元以下的5G手机也会坚持外观、技术等用户核心诉求。 而研发投入上，疫情也并不会影响OPPO的决心。此前，OPPO宣布将投入500亿研发资金，在包括5G/6G、AI、大数据等领域持续突破，构建长远发展的科技护城河。 第二、坚定多种终端战略不变 去年底OPPO 创始人、CEO 陈明永首次向外界定调OPPO，不仅仅是一家手机公司，OPPO进入万物互融阶段，开启多终端布局。 图：OPPO 创始人、CEO 陈明永 虽然整个Q1季度看，因为疫情影响全球智能手机出现了较大幅度的下滑，对所有终端企业都形成了巨大挑战。但是目前看，这些并没有让OPPO 在多终端布局上改变策略或者节奏变慢。 此次OPPO Reno 4 发布会上，OPPO 同时推出了三款全新的智能硬件产品，分别是OPPO W51真无线降噪耳机、OPPO手环和5G CPE T1 移动路由器。 此次发布会上，OPPO官方再次强调，OPPO已不再是单纯的手机公司。更多创新智能硬件的发布，表明OPPO正在积极打造多入口智能终端的开放生态。未来，OPPO将继续围绕“个人、家庭、办公、出行”四大场景，布局核心入口，稳步丰富IoT产品布局，打造“万物互融”的全新智能体验。 而同时作为新兴终端事业部的负责人，刘波出任中国区总裁后，也将加大从手机到新兴终端的产品、品牌、营销、渠道等融合。两者业务负责人的统一，也将加速OPPO 多终端的布局。 第三、坚定的全球布局步伐不变 正如文章开头所说，今年更为复杂的变化不仅来自新冠疫情，更有国际形势的巨变。对于中国手机厂商走向全球带来了进一步的风险。 不过，OPPO对于全球化的进一步深度布局并没有改变，而且有加强迹象。这一点从最近成立欧洲区总部就可以看出。数据显示，OPPO 业务遍及全球40多个国家和地区，拥有6大研究所和4大研发中心，并在伦敦设有全球设计中心。 OPPO 依然强调，在“全球一盘棋”的指导战略下，秉持“品牌全球化、运营本地化”的策略。坚持逐个市场部署本地团队，深刻理解特定市场的需求，确保进行集中协调。 总结： 技术的变革、市场的黑天鹅、局势的不稳定，叠加在一起，极大地增加了终端企业应对5G新“通信周期”的战略难度。 OPPO为应对这些变化，近期做了密集微调。这背后是防止公司在市场混沌期出现“为变而变”的“教条主义”，同时也明确公司继续坚持以用户与市场为导向，兼并“长期主义”理念，找到适合OPPO 自身发展规律的战略路线。
